近日小红书旗下户外电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

 

虽然小红书的小绿洲店铺主页粉丝有36.9万，累计已售8.9万件，但从具体销量数据来看，所有品类产品中，通过搜索销量排名仅有8款商品累计销量破千。

 

 

这封低调的告别信与前不久高调宣布平台布局电商决心的买手大会形成了鲜明反差，也在业内引起不少波澜。是户外露营市场不景气，还是小红书做不了垂直自营电商？小绿洲的关停或许应该引起小红书的思考。

 

平台对外选择了沉默，在公开信之外，天辰登录网址目前没有任何回应。

 

艾媒咨询CEO张毅认为，户外露营消费主流群体习惯于大的电商平台，消费行为难以改变是一方面，而客观来看，小红书在布局户外露营产品方面也有些经验不足。此外，户外露营市场虽然一如既往的火热，但对于装备的消费却不会一直持续。

 

仅八款商品销量破千

 

小绿洲在2022年初上线，初期主营品类为美妆、护肤、时尚家居等，天辰登录网址后很快于 2022 年 3 月更改产品定位，主营露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动品牌，多为小众或高端的品牌，小红书希望通过“专业买手精心挑选，汇聚最前沿时尚的品牌”。

 

在告别信里，小绿洲将失败总结为“在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”。

 

从具体销量数据来看，截至目前，在界面显示所有品类产品中，通过销量排名搜索仅有8款商品销量破千，这是上架以来的累计数据。其中，销量最高的为一款标价109元的露营灯，是品牌专供产品，购买量为5072件；而排在第2位的是标价194元的露营水杯，购买量为1648件，在同品牌天猫旗舰店，这款露营水杯产品价格更高，但显示一年已售4000+。

 

当然，小红书本身的用户数和天猫存在差距。小绿洲上销售数据最好的露营推车累计销售有228件，而在天猫上，同一高端品牌的露营车年销为500+，其他热门品牌年销最高能到10万+。

 

从选品和定价上看，小绿洲有差异化的尝试，包括选择偏向中高端的品牌，并且设定优惠价，或是通过品牌专供产品建立起独家售卖渠道，但从销量上看，其体量并不能支撑起长期的运营。

 

张毅对第一财经表示，对消费者来说，同质化的产品，一定会选择比较熟悉的平台购买，而露营消费群体是家庭组合较多，家庭决策者基本是淘宝天猫、京东这样的平台老顾客，要改变他们的消费习惯很难。

 

张兵此前在露营行业，目前从事电商，他认为，小绿洲的问题在于，小红书本身没有电商基因，而户外行业还涉及到一定的专业性，“目前户外行业产品几乎一致、没什么创新，小红书平台属于分享型，如果产品本身没有差异化，很难吸引到消费者的关注。”

 

在运营了大半年后，小红书曾经试图转换更多的阵地。2022年10月底，小绿洲入驻微信小程序商城，并在微信公众号发了第一篇文章，此后开始一月几次的更新，不过文章阅读量大多在300以内，消费群体没能习惯于进入小程序商城决策和消费。

 

今年2月3日起，小绿洲微信公众号就不再更新。截至目前，小绿洲微信小程序商城商品全部显示售罄，已无法购买。

 

市场的普遍预期是，在经历了2021至2022年的户外露营热潮后，2023年市场会回归理性。